Οι διαφημιστικές εταιρείες δεν ρίχνουν ποτέ λεφτά στην τύχη, είναι ένα πρότυπο μετρονομικής λειτουργίας στην όλο και πιο διογκούμενη «Κοινωνία του Θεάματος» που έγραφε κι ο Guy Debord στο βιβλίο του, κι ας πάλιωσε τόσο ώστε δύσκολα πλέον διαβάζεται. Οριοθετούν τον τρόπο και το target γκρουπ και στη συνέχεια ενσκήπτουν χειρουργικά στα υπάρχοντα μέσα και αξιολογούν με πολύπλοκους υπολογισμούς ποιο ή ποια κάνουν για τους στόχους τους. Αν δεν βρουν κανένα, το φτιάχνουν μόνοι τους και ξεμπερδεύουν. Κι ασφαλώς μέσα στην επιτυχία λαμβάνουν υπόψη και το να αποσβέσουν το γρηγορότερο την επένδυση. Αργή ρευστοποίηση σήμερα σημαίνει πρακτικά ότι κάποιος άλλος ενδέχεται να σε προλάβει, κι αν σε προλάβει μπορεί και να βρεθείς από νικητής, χαμένος.

Από την άλλη, το κάθε μέσο καλείται να αποδείξει εαυτόν, ότι δηλαδή είναι όντως μέσο, και πως έχει διεισδύσεις, πειθώ, αποδοχή, εκτίμηση. Εντάξει, μελέτες ηθικής δεν κάνει κανείς ακόμη (αυτό πάει στην εκτίμηση), αλλά μελέτες ηθικού κάνουν και ξανακάνουν. Όταν σε πλησιάζουν οι διαφημιστές με τις βαλίτσες τους σημαίνει ότι είσαι μέσο που πληροί συνθήκες, είσαι μέσο, μπορείς αποδεδειγμένα να (τους) κάνεις τη δουλειά. Κάθε μέσο, όμως, δρα σε συγκεκριμένο κοινωνικοοικονομικό σύστημα. Έστω κι αν μιλάμε όλοι για την παγκοσμιοποίηση, δεν είναι παντού οι ταχύτητες, τα ενδιαφέροντα και τα πορτοφόλια ίδια.

Έτσι, όταν είδα στις σελίδες του “Spin” Ιουλίου δύο δισέλιδες διαφημίσεις, του νέου μοντέλου της Chevrolet (με το βασικό μήνυμα πάνω σε στίχους των Motley Crüe!) και του Jeep Patriot, μαζί με μία μονοσέλιδη μιας καμπάνιας για δράση υπέρ του Νταρφούρ του Σουδάν (“we the people demand”, δίνουν και τηλέφωνο στον Λευκό Οίκο!) λίγο παρακάτω, μία επίσης ολοσέλιδη προπαγανδιστική που προέτρεπε για κατάταξη στο αμερικανικό ναυτικό (“accelerate your life”… in U.S.Navy, παρακαλώ) και της “Coca Cola zero” στο από μέσα του οπισθόφυλλου, κατάλαβα από τη μία πως πλέον η τάση είναι όλοι να χρησιμοποιούν κατά περίσταση τα πάντα, αλλά και ότι ο μέσος, αξιολογημένος, αναγνώστης του “Spin” δεν είναι ο φτωχο-φοιτητής, αλλά αυτός που μπορεί και να τον ενδιαφέρουν τα ακριβά αυτοκίνητα, όπως μπορεί και να είναι τόσο πληγμένος που μπορεί και να ψαχτεί με τον καθαρό αέρα στα αεροπλανοφόρα στον Περσικό ως μισθοφόρος.

Αν προβάλει κανείς όλο το παραπάνω –και χωρίς να γελάσει, προσέξτε κρίνονται πολλά από αυτήν τη λεπτομέρεια– σ’ ένα νεολαιίστικο μουσικό περιοδικό, του στιλ «Ποπ & Ροκ», της Ελλάδας, με μια υποθετική διαφήμιση του καινούργιου jeep Cherokee σε δισέλιδη καταχώρηση, ας πούμε, αλλά και ένα μονοσέλιδο σε γαλάζιο φόντο και κύματα που αφρίζουν με μήνυμα «βρείτε το μέλλον και τον εαυτό σας στις ένδοξες φρεγάτες μας» θα μιλάει για μια άλλη κοινωνία από αυτήν που ζει εδώ. Μια κοινωνία με περισσότερο χρήμα για σπατάλη, με καλυμμένες τις βασικές ανάγκες, με όρια φτώχειας που δεν θα τα καταλαβαίνει ο μισός πληθυσμός, αλλά το ένα δέκατο.
Όταν μετρήσουμε την κοινωνία μας –ή την μετρήσουν άλλοι για μας, που την μετρούν –καταλαβαίνουμε και γιατί δίνουμε για το κάθε “Spin” που περνάει έναν ωκεανό δρόμο έξι ευρώ, όσο για ένα καφέ σε «φημισμένο» νησί. Κι έτσι συνειδητοποιείς και το τι ανά πάσα στιγμή θεωρείς νορμάλ και το τι διακυβεύεις. Να χάσεις ή να κερδίσεις…

Εγώ τώρα γιατί αγόρασα το “Spin”; Στον αμερικάνικο κόσμο γιατί δεν θα ήξερα τι να κάνω τα 6 ευρώ που θα μου περίσσευαν. Στον ελληνικό, για το εξώφυλλο της Amy Winehouse, για το “MySpace” tribute cd στους Smashing Pumpkins και γιατί δεν βρήκα τίποτα καλύτερο στο news stand. Ο καθένας με τους (σοβαρούς) λόγους του…

Πάνος Πανότας